O Estado das Relações Públicas em Portugal

O que nasceu 1º: o Ovo ou a Galinha?

2011-07-17T00:39:00.001+01:00

Esta singela adivinha popular ajudar-me-á a relacionar metaforicamente a disciplina do Marketing com a actividade das Relações Públicas.

Daquilo que conheço desta relação, que mais parece um casal que não se entende quando um dos elementos impõe sempre as suas regras e atitudes, sabemos de longa data que o Marketing tem detido o primado em relação às Relações Públicas.

E o mais exemplificativo desta situação acontece normalmente no início do ano quando temos de definir a estratégia de comunicação anual da empresa.

A estratégia é alicerçada sobre iniciativas e eventos que necessitam de um fio condutor comunicacional, alinhado com o posicionamento e os públicos-alvo da empresa. No entanto, este portfolio de eventos é seleccionado previamente pela direcção de Marketing sem qualquer consulta prévia ao profissional de comunicação.

Mas pergunto, por que é que o Marketing define os eventos, as acções, as campanhas apenas com base na sua visão sistemática, resultando afinal numa perspectiva afunilada e limitada, ao invés de trabalhar o portfolio de eventos em equipa, i.e. com as restantes disciplinas da Comunicação?... Não me referindo apenas a RP mas também ao Market Research, Media Planning,…

Mas, focando-me apenas nas RP, o seu contributo nesta primeira fase de análise e investigação é fundamental uma vez que avalia o interesse dos conteúdos do ponto de vista dos órgãos de comunicação, sabendo seguramente se determinado evento deve ou não ser comunicado aos media, para quais media e de que forma, para que a nossa mensagem chegue à audiência certa.

É que o Director de Marketing e a Administração querem sempre comunicar tudo mas deverá caber a última palavra ao profissional de comunicação que avaliará o interesse mediático de determinada acção e se vai ter ou não impacto na opinião pública em geral.

Sempre me passaram para as mãos o cronograma de eventos anual já fechado, ou seja, uma verdadeira “batata quente” já que algumas das acções não tinham o menor interesse jornalístico ou público. Mas enfim… “agora há que mediatizar…!” e a RP que se “desembrulhe”. Isto já para não falar no escasso budget anual de RP que, normalmente, até sai do budget de Marketing.

Nos casos dos eventos de menor ou mesmo de nulo interesse para os media, como agia? Tentava abrilhantar os mesmos efectuando parcerias que acrescentassem alguma mais-valia ao evento base, recorria também à minha base de dados enviando convites a líderes de opinião (figuras públicas, empresários, institucionais, …) que pudessem estar presentes na inauguração/lançamento do evento/produto e/ou negociando media partners.

Por isso a opinião e análise do profissional de comunicação é fundamental para que haja um perfeito equilíbrio na relação e não a predominância de apenas uma das partes, neste caso do Marketing.

Ao definirmos um plano de comunicação sabemos que o posicionamento e a segmentação são as ferramentas chave para a efectividade de uma estratégia de comunicação eficaz. E as Relações Públicas têm um papel fundamental ao conduzir uma marca no mercado pois contribuem largamente para o seu posicionamento, utilizando a segmentação das suas redes de contactos para o fazer. Mas será que o Marketing não sabe disto? Então porque vira as costas à restante equipa na altura de definir as acções que dão a cara pelo posicionamento e reputação da empresa?

Outra situação do primado do Marketing advém do facto da Comunicação ficar normalmente “subjugada” aos marketeers. Bem sei que existe uma tendência para a elevação das RP ao “estado de graça” mas por que não apostar simplesmente na complementaridade sem qualquer primado? Não fará mais sentido? Porque é que os profissionais de Comunicação têm de ficar sempre às ordens de um Director de Marketing que tantas vezes desconhece o significado de “Comunicação”?

Só quero deixar aqui registado de que sou completamente contra este método de trabalho. Para além do retorno de mediatização ficar aquém do esperado, desperdiça recursos (materiais, humanos, financeiros) em fracas campanhas e não valoriza minimamente o trabalho em equipa que é primordial nos dias que correm.

E afinal o que é que nasceu 1º: o Marketing ou as Relações Públicas?

Até Breve!

"Gestor de Reputação" ou "Gestor de Imprensa"?

2011-03-25T17:55:00.004Z

Um dos grandes problemas para a falta de reconhecimento e dignificação das RP´s, reside a meu ver, e em 1º lugar, no facto de muitos dos comunicadores não saberem explicar, o que fazem.

Aqui há dias lia um post no facebook onde alguém dizia que a sua mãe passava a vida a perguntar o que o filho fazia pois só sabia que ele era “RP”… e daí seguiu-se um chorrilho de comments que alinhavam exactamente nessa ideia e alguns diziam mesmo “pois… nem eu sei explicar”… ora isto vindo de um comunicador é grave… como é que podemos andar para a frente se nem sequer conseguimos explicar aos nossos familiares não só o que fazemos mas também, e sobretudo, o que nos diferencia da Publicidade ou do Marketing a que tanto nos comparam…

Onde é que já se viu um advogado não saber explicar as suas funções? Ou um psicólogo? Ou… pois, nas Relações Públicas é corrente… é que se não sabemos explicar o que andamos aqui a fazer, com a segurança e confiança dignas de qualquer profissional, obviamente que do outro lado também não nos irão compreender… muito menos “comprar”…

Um publicitário sabe defender-se, já um marketeer tem mais dificuldades… mas isto de “influenciar percepções” ainda é mais complicado… o próprio termo em si “RP” é tão abrangente que não diz nada… ainda se fosse “Gestor de Reputação” ou “Gestor de Imprensa” a coisa ficava mais clara, não? Talvez não… Há ainda quem nos “limite” a “Gestor de Eventos”, aconteceu-me tantas vezes…

Há dias, um amigo questionava-me, depois de já lhe ter explicado mais do que uma vez no que constava o meu trabalho, e depois de lhe ter dito que tinha negociado uma entrevista/reportagem na Exame para um cliente… ele me questiona em seguida quanto é que iria custar essa reportagem…. Lá está, se calhar fui eu que não me expliquei bem…

Mas vejo tudo isto não apenas na perspectiva das agências de comunicação mas também do lado das empresas. Enquanto Coordenadora de Relações Públicas à frente de uma grande organização, durante muitos anos, que é algo que muitos consultores que por aí andam nunca fizeram, também “sofria” com o facto da própria organização não saber muito bem definir barreiras de intervenção para a minha função, então fazia um pouco de tudo, desde as media relations diárias, à gestão de reclamações, elaboração de discursos, gestão de conteúdos e design na Web, manuais de acolhimento, organização de eventos, porta-voz, etc., etc… por um lado foi bom, fiz de tudo, por outro lado não me focava basicamente ou exclusivamente nas funções de RP pois tudo era prioritário… e o que não se encaixava nos restantes Departamentos era “RP”…

Efectivamente, a maioria das pessoas desconhece o trabalho das RP´s e ainda o que é “Media Relations”, o que é “Assessoria de Imprensa” ou “Consultadoria de Comunicação”… e considero que não temos tido a força suficiente para comunicar convenientemente o nosso “produto”.

Possivelmente faltará mesmo uma Associação que nos represente e nos defenda condignamente. Acho que está para chegar… em breve, aguardo ansiosa. Mas será isso suficiente? Mais do que uma Associação considero faltar uma “Ordem” para o sector.

Mas então vamos lá… às vezes precisamos de relembrar o BA BÁ, para quem não sabe o que é um “Relações Públicas” e o que faz, aqui deixo a minha definição (com direitos de autor):

“Um Relações Públicas é um profissional de Comunicação que defende, protege e acarinha a imagem e a identidade de uma marca ou organização, comunicando regularmente e criando laços com os stakeholders da organização, conquistando notoriedade e reputação para a mesma através dos mais variados instrumentos de comunicação interna e externa à sua disposição, como por exemplo, reuniões, eventos empresariais, conferências de imprensa, media relations, quadros de sugestões, exposições, revistas/jornais internos, social media, etc.”.

Fui clara?

E rege-se por que valores deontológicos? Pela verdade, a confidencialidade, a lealdade e a liberdade.

No próximo post abordarei a relação desde sempre tão complicada, que já vivi tão de perto, entre o “Marketing” e as “Relações Públicas”, há que descomplicar…

PR Moments debatem o Estado da Comunicação e das Relações Públicas em Portugal

2011-03-18T01:16:00.004Z

Caros Comunicadores,

Já há algum tempo que aqui não escrevia - e gosto verdadeiramente de o fazer, e é com grande vontade e ensejo que me volto a dedicar à escrita neste meu blogue, que se pretende informativo e de debate na área das “Piar”. Mas regresso agora com boas novidades.

Foi a pensar no “Estado das Relações Públicas em Portugal” e na necessidade de aproximar a realidade empresarial dos meios de comunicação social, das agências noticiosas, das agências de monitorização de media, …, que tive a ideia de implementar, já a partir do próximo mês de Abril, meetings de Comunicadores que passei a designar de PR Moments e que passo já a explicar ou, aliás, a transcrever - o comunicado de imprensa:

Com o objectivo de promover o debate e a discussão da actividade das Relações Públicas e da Comunicação em Portugal, a Forward Public Relations promove, já partir do mês de Abril e numa base mensal regular, ciclos de debate que designa de PR Moments (Public Relations Moments) em que convida reputados nomes da Comunicação, do Jornalismo e das Relações Públicas para debater em encontros informais a actividade da Comunicação, da Assessoria de Imprensa e das Relações Públicas em Portugal.

Os PR Moments têm por objectivo juntar directores de comunicação, assessores de imprensa, relações públicas, CEO´s, directores gerais e todos os profissionais que se interessam pela actividade comunicacional.

Num formato inovador, os PR Moments têm sempre início nas próprias instalações do orador convidado, proporcionando aos participantes uma visita guiada pelos “bastidores” de alguns órgãos de comunicação social. Por exemplo, podem observar de perto a adrenalina vivida nos estúdios de televisão e de rádio, o movimento nas redacções de jornais ou agências noticiosas, estabelecer contacto com as equipas redactoriais dos vários media, etc.

Após visita guiada pelas instalações, segue-se o almoço “À Conversa Com…” onde os participantes podem trocar impressões e tirar todas as suas dúvidas, num ambiente descontraído e informal, com o líder de opinião de comunicação convidado, seja ele director de um meio de comunicação social, jornalista, editor, apresentador de TV/jornalista, director de RP/comunicação ou responsável de agência de media monitoring.

Para Patrícia Marques “é necessário aproximar os profissionais das empresas dos próprios jornalistas e da realidade que se vive nos meios de comunicação social, tentando “relacionar” os dois “mundos” que por vezes parecem tão afastados e dar assim a possibilidade às empresas ou organizações de se aperceberem das necessidades e das rotinas dos media, fomentando a partilha de experiências e a troca de conhecimentos”.

PR Moments de Abril:

- Dia 12 de Abril (12h às 15h) - Visita às instalações da SIC seguido de almoço “À Conversa Com…” Reginaldo Rodrigues de Almeida Almeida co-autor e apresentador do programa “Falar Global”, emitido na SIC-Notícias (programa de “grande informação”, subordinado à avaliação do impacto da ciência e da tecnologia na vida dos cidadãos);

- Dia 15 de Abril (12h às 15h) - Visita às instalações do Jornal Expresso seguido de almoço “À Conversa Com…” Henrique Monteiro , Administrador não executivo na Impresa Publishing e Director Coordenador Editorial para Novas Plataformas na Impresa Publishing.

Outros PR Moments estão já previstos tais como uma visita guiada ao Museu Nacional de Imprensa, às rotativas de imprensa de um prestigiado meio de comunicação, e outras, sendo que os participantes serão sempre acompanhados do profissional de Comunicação convidado.

Os PR Moments têm lugar das 12h00 às 15h00:

- Visita a instalações (ou formação em sala) das 12h00 às 13h00;

- Almoço a partir das 13h30. Os almoços decorrerão em Restaurantes a seleccionar perto das instalações de trabalho do orador/comunicador convidado.

Para mais informações e/ou inscrições para os PR Moments de Abril aceder a Forward PR (info disponível brevemente) ou clique aqui para enviar email.

Como medir a eficácia das RP

2010-01-28T11:25:00.004Z

Abordando uma temática recente do jornal Briefing (http://www.briefing.pt/content/view/2569/11/), assunto que sigo com particular atenção, eu diria, mais do que “medir o impacto das Relações Públicas”, questionaria “como medir a eficácia das Relações Públicas”, and that´s the question! É que, a meu ver, são coisas distintas.

Um dos principais problemas de um RP é demonstrar qualitativamente o valor da sua contribuição para uma organização. O quantitativo não me preocupa, já é bem relatado.

Aceito que uma medida como o ROI (Return on Investment) sirva para justificar os investimentos feitos nas campanhas de marketing e de publicidade, conhecendo bem, é claro, as variáveis de investimento e ganhos, pois se não assim não for, também não é eficaz.

Mas a maioria das agências de comunicação e de monitorização de imprensa em Portugal regem-se não só pelo ROI como pelo AVE, que como o nome indica (“Advertising Value Equivalent”), se baseia nas tabelas de publicidade das publicações como fonte de cálculo. Mas questiono, como é que se pode continuar a medir a eficácia das RP com a mesma métrica de avaliação que é utilizada na Publicidade? Confesso que me faz muita, mesmo muita confusão.

E compreendo perfeitamente a decisão do Reino Unido em banir este sistema como forma de avaliação das RP. Sempre fui muito exigente nesta matéria e as agências especializadas de clipping com quem trabalhei iam (e vão) um pouco mais além. Factores como a “Favorabilidade” e o “Impact Store” são já ferramentas de monitorização que incluem variáveis de extrema importância (v. artigo Briefing).

É claro que temos sempre as duas faces da moeda para analisar: por um lado as audiências dos meios impactados que nos transmitem se aquela notícia impactou o nosso target. E se sim, de que forma? Compraram o produto? Estão a pensar comprar? Gerou notoriedade? São demasiadas questões e bem subjectivas. A meu ver, só um estudo de opinião, um estudo de mercado ou mesmo um “Focus Group” de RP (por que não?) o consegue.

Por outro lado, temos a análise da notícia propriamente dita: onde consta o nome da empresa, no título? Na 1ª página? No último parágrafo? Tom positivo, equilibrado, negativo?

Tudo isto já é feito e muito bem! Mas falta o mais importante: como é avaliado o grau de subjectividade de uma notícia? Imagine uma campanha de Responsabilidade Social de uma empresa cujos resultados mediáticos são um sucesso e cujos conteúdos noticiosos elogiam maciçamente a própria entidade.

Como é que se consegue medir o good-will gerado por essa campanha junto da opinião pública? E como é avaliada a Reputação Institucional da marca após essa campanha?

Neste caso, até seria interessante que se cruzasse este resultado qualitativo com uma campanha idêntica mas gerada pela Publicidade. Aí sim, veríamos um ROI interessante: o da Publicidade vs RP.

Efectivamente, ainda não encontrei nenhuma métrica que me dê uma resposta concreta e definitiva. Os estudos que existem tentam aproximar-se e desenvolvem metodologias de louvável reconhecimento mas a avaliação da dita “subjectividade” continua, a meu ver, bem “subjectiva”.

É que se a gestão da reputação é da nossa competência mas não a podemos medir eficazmente, como vamos progredir?

Neste campo, considero que ainda há um longo caminho a percorrer.

O Estado das Relações Públicas em Portugal

2009-12-21T18:16:00.006Z

Existe um grande estigma em Portugal acerca das Relações Públicas. Não é dado o devido valor a um profissional de RP nem o devido mérito pelo seu trabalho e respectivos resultados. Muitos dos responsáveis de Marketing e Publicidade continuam a não perceber ou mesmo a desconhecer o potencial das RP e a não investir budget na área e urge alterar esta realidade. E nem a profissão nem as agências de comunicação estão devidamente certificadas. Questiono porquê. Se um jornalista tem de ter uma carteira profissional para exercer a sua profissão, porque é que a função de Relações Públicas não tem os mesmos privilégios e acreditação?

É comum uma pessoa ficar intrigada quando respondemos “a minha função é RP”, parece questionar-se de imediato, mas RP do quê? O que é isso? Somos de imediato conotados com organizadores de festas...

O que me faz alguma confusão é haver já perto (ou mais) de 100 agências e várias associações que supostamente deveriam defender o nosso bom nome. Mas parece nada acontecer…, são muito poucas as iniciativas de RP, conto-as pelos dedos… vou de vez em quando a um ou outro seminário mas nada mais. Falta a profissionalização do sector.

Por este motivo, achei que era chegada a hora de fazer algo mais pelo nosso bom nome. E parece que foi desta. Voltei a ser empreendedora. Criei um Centro de Formação, o Forward Training Center, dedicado exclusivamente à temática das Relações Públicas e da Comunicação. A funcionar já a partir de Janeiro 2010.

Convidarei reputados nomes do sector, desde directores de comunicação passando por jornalistas até directores de agências da nossa praça para assim ajudar a formar os nossos actuais e futuros colegas de profissão e combater o tal estigma da actividade. Faz falta acções de formação e debates informais com convidados do sector para debater as RP.

Falar das abordagens aos media, de novas metodologias, novas técnicas de "combate", novas ferramentas (online por ex.) são alguns dos assuntos a debater.

Existe uma ideia muito redutora face às Relações Públicas em Portugal, as pessoas continuam sem saber que um RP é um profissional de comunicação e é o principal elo de ligação entre uma empresa e os seus vários públicos.

É intrigante mas há dias li um artigo que classificava as RP como “Sedutores de Opinião”, curiosa no mínimo a designação. Claro que um RP tem de ser “sedutor” quanto mais não seja ao “vender” a sua ideia.

Contudo, parece-me que um dos principais problemas está na avaliação dos resultados de uma campanha de RP. E os marketeers aqui não perdoam... Os resultados de Publicidade medem-se pelo nº de OTS e outras designações publicitárias idênticas e as RP pelo tamanho da mancha noticiosa que equivale à métrica publicitária. Não chega.

As abordagens quantitativas são insuficientes para resolver situações em que se obtém dados subjectivos, o que é comum ocorrer quando se trata da opinião pública, motivando os profissionais de Comunicação na busca de combinação de técnicas que melhor se adaptem às especificidades do trato com a opinião pública.

Tenho também plena noção de que com o boom da comunicação digital, os profissionais do Marketing vão começar a perceber de que é necessário fazer Public Relations Online. A queda da Publicidade é visível de dia para dia. O cliente pede uma aproximação ao seu produto, pede “afectividade” na comunicação, pede credibilidade e não uma publicidade mascarada.