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Relações Públicas

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domingo, 17 de julho de 2011

O que nasceu 1º: o Ovo ou a Galinha?



Esta singela adivinha popular ajudar-me-á a relacionar metaforicamente a disciplina do Marketing com a actividade das Relações Públicas.

Daquilo que conheço desta relação, que mais parece um casal que não se entende quando um dos elementos impõe sempre as suas regras e atitudes, sabemos de longa data que o Marketing tem detido o primado em relação às Relações Públicas.

E o mais exemplificativo desta situação acontece normalmente no início do ano quando temos de definir a estratégia de comunicação anual da empresa.

A estratégia é alicerçada sobre iniciativas e eventos que necessitam de um fio condutor comunicacional, alinhado com o posicionamento e os públicos-alvo da empresa. No entanto, este portfolio de eventos é seleccionado previamente pela direcção de Marketing sem qualquer consulta prévia ao profissional de comunicação.

Mas pergunto, por que é que o Marketing define os eventos, as acções, as campanhas apenas com base na sua visão sistemática, resultando afinal numa perspectiva afunilada e limitada, ao invés de trabalhar o portfolio de eventos em equipa, i.e. com as restantes disciplinas da Comunicação?... Não me referindo apenas a RP mas também ao Market Research, Media Planning,…

Mas, focando-me apenas nas RP, o seu contributo nesta primeira fase de análise e investigação é fundamental uma vez que avalia o interesse dos conteúdos do ponto de vista dos órgãos de comunicação, sabendo seguramente se determinado evento deve ou não ser comunicado aos media, para quais media e de que forma, para que a nossa mensagem chegue à audiência certa. 

É que o Director de Marketing e a Administração querem sempre comunicar tudo mas deverá caber a última palavra ao profissional de comunicação que avaliará o interesse mediático de determinada acção e se vai ter ou não impacto na opinião pública em geral.

Sempre me passaram para as mãos o cronograma de eventos anual já fechado, ou seja, uma verdadeira “batata quente” já que algumas das acções não tinham o menor interesse jornalístico ou público. Mas enfim… “agora há que mediatizar…!” e a RP que se “desembrulhe”. Isto já para não falar no escasso budget anual de RP que, normalmente, até sai do budget de Marketing.

Nos casos dos eventos de menor ou mesmo de nulo interesse para os media, como agia? Tentava abrilhantar os mesmos efectuando parcerias que acrescentassem alguma mais-valia ao evento base, recorria também à minha base de dados enviando convites a líderes de opinião (figuras públicas, empresários, institucionais, …) que pudessem estar presentes na inauguração/lançamento do evento/produto e/ou negociando media partners.

Por isso a opinião e análise do profissional de comunicação é fundamental para que haja um perfeito equilíbrio na relação e não a predominância de apenas uma das partes, neste caso do Marketing.

Ao definirmos um plano de comunicação sabemos que o posicionamento e a segmentação são as ferramentas chave para a efectividade de uma estratégia de comunicação eficaz. E as Relações Públicas têm um papel fundamental ao conduzir uma marca no mercado pois contribuem largamente para o seu posicionamento, utilizando a segmentação das suas redes de contactos para o fazer. Mas será que o Marketing não sabe disto? Então porque vira as costas à restante equipa na altura de definir as acções que dão a cara pelo posicionamento e reputação da empresa?

Outra situação do primado do Marketing advém do facto da Comunicação ficar normalmente “subjugada” aos marketeers. Bem sei que existe uma tendência para a elevação das RP ao “estado de graça” mas por que não apostar simplesmente na complementaridade sem qualquer primado? Não fará mais sentido? Porque é que os profissionais de Comunicação têm de ficar sempre às ordens de um Director de Marketing que tantas vezes desconhece o significado de “Comunicação”?

Só quero deixar aqui registado de que sou completamente contra este método de trabalho. Para além do retorno de mediatização ficar aquém do esperado, desperdiça recursos (materiais, humanos, financeiros) em fracas campanhas e não valoriza minimamente o trabalho em equipa que é primordial nos dias que correm.

E afinal o que é que nasceu 1º: o Marketing ou as Relações Públicas?

Até Breve!

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