O que nasceu 1º: o Ovo ou a Galinha?

Esta singela adivinha popular ajudar-me-á a relacionar metaforicamente a disciplina do Marketing com a actividade das Relações Públicas.

Daquilo que conheço desta relação, que mais parece um casal que não se entende quando um dos elementos impõe sempre as suas regras e atitudes, sabemos de longa data que o Marketing tem detido o primado em relação às Relações Públicas.

E o mais exemplificativo desta situação acontece normalmente no início do ano quando temos de definir a estratégia de comunicação anual da empresa.

A estratégia é alicerçada sobre iniciativas e eventos que necessitam de um fio condutor comunicacional, alinhado com o posicionamento e os públicos-alvo da empresa. No entanto, este portfolio de eventos é seleccionado previamente pela direcção de Marketing sem qualquer consulta prévia ao profissional de comunicação.

Mas pergunto, por que é que o Marketing define os eventos, as acções, as campanhas apenas com base na sua visão sistemática, resultando afinal numa perspectiva afunilada e limitada, ao invés de trabalhar o portfolio de eventos em equipa, i.e. com as restantes disciplinas da Comunicação?... Não me referindo apenas a RP mas também ao Market Research, Media Planning,…

Mas, focando-me apenas nas RP, o seu contributo nesta primeira fase de análise e investigação é fundamental uma vez que avalia o interesse dos conteúdos do ponto de vista dos órgãos de comunicação, sabendo seguramente se determinado evento deve ou não ser comunicado aos media, para quais media e de que forma, para que a nossa mensagem chegue à audiência certa. 

É que o Director de Marketing e a Administração querem sempre comunicar tudo mas deverá caber a última palavra ao profissional de comunicação que avaliará o interesse mediático de determinada acção e se vai ter ou não impacto na opinião pública em geral.

Sempre me passaram para as mãos o cronograma de eventos anual já fechado, ou seja, uma verdadeira “batata quente” já que algumas das acções não tinham o menor interesse jornalístico ou público. Mas enfim… “agora há que mediatizar…!” e a RP que se “desembrulhe”. Isto já para não falar no escasso budget anual de RP que, normalmente, até sai do budget de Marketing.

Nos casos dos eventos de menor ou mesmo de nulo interesse para os media, como agia? Tentava abrilhantar os mesmos efectuando parcerias que acrescentassem alguma mais-valia ao evento base, recorria também à minha base de dados enviando convites a líderes de opinião (figuras públicas, empresários, institucionais, …) que pudessem estar presentes na inauguração/lançamento do evento/produto e/ou negociando media partners.

Por isso a opinião e análise do profissional de comunicação é fundamental para que haja um perfeito equilíbrio na relação e não a predominância de apenas uma das partes, neste caso do Marketing.

Ao definirmos um plano de comunicação sabemos que o posicionamento e a segmentação são as ferramentas chave para a efectividade de uma estratégia de comunicação eficaz. E as Relações Públicas têm um papel fundamental ao conduzir uma marca no mercado pois contribuem largamente para o seu posicionamento, utilizando a segmentação das suas redes de contactos para o fazer. Mas será que o Marketing não sabe disto? Então porque vira as costas à restante equipa na altura de definir as acções que dão a cara pelo posicionamento e reputação da empresa?

Outra situação do primado do Marketing advém do facto da Comunicação ficar normalmente “subjugada” aos marketeers. Bem sei que existe uma tendência para a elevação das RP ao “estado de graça” mas por que não apostar simplesmente na complementaridade sem qualquer primado? Não fará mais sentido? Porque é que os profissionais de Comunicação têm de ficar sempre às ordens de um Director de Marketing que tantas vezes desconhece o significado de “Comunicação”?

Só quero deixar aqui registado de que sou completamente contra este método de trabalho. Para além do retorno de mediatização ficar aquém do esperado, desperdiça recursos (materiais, humanos, financeiros) em fracas campanhas e não valoriza minimamente o trabalho em equipa que é primordial nos dias que correm.

E afinal o que é que nasceu 1º: o Marketing ou as Relações Públicas?

Até Breve!

"Gestor de Reputação" ou "Gestor de Imprensa"?

Um dos grandes problemas para a falta de reconhecimento e dignificação das RP´s, reside a meu ver, e em 1º lugar, no facto de muitos dos comunicadores não saberem explicar, o que fazem.

Aqui há dias lia um post no facebook onde alguém dizia que a sua mãe passava a vida a perguntar o que o filho fazia pois só sabia que ele era “RP”… e daí seguiu-se um chorrilho de comments que alinhavam exactamente nessa ideia e alguns diziam mesmo “pois… nem eu sei explicar”… ora isto vindo de um comunicador é grave… como é que podemos andar para a frente se nem sequer conseguimos explicar aos nossos familiares não só o que fazemos mas também, e sobretudo, o que nos diferencia da Publicidade ou do Marketing a que tanto nos comparam…

Onde é que já se viu um advogado não saber explicar as suas funções? Ou um psicólogo? Ou… pois, nas Relações Públicas é corrente… é que se não sabemos explicar o que andamos aqui a fazer, com a segurança e confiança dignas de qualquer profissional, obviamente que do outro lado também não nos irão compreender… muito menos “comprar”…

Um publicitário sabe defender-se, já um marketeer tem mais dificuldades… mas isto de “influenciar percepções” ainda é mais complicado… o próprio termo em si “RP” é tão abrangente que não diz nada… ainda se fosse “Gestor de Reputação” ou “Gestor de Imprensa” a coisa ficava mais clara, não? Talvez não… Há ainda quem nos “limite” a “Gestor de Eventos”, aconteceu-me tantas vezes…

Há dias, um amigo questionava-me, depois de já lhe ter explicado mais do que uma vez no que constava o meu trabalho, e depois de lhe ter dito que tinha negociado uma entrevista/reportagem na Exame para um cliente… ele me questiona  em seguida quanto é que iria custar essa reportagem…. Lá está, se calhar fui eu que não me expliquei bem…

Mas vejo tudo isto não apenas na perspectiva das agências de comunicação mas também do lado das empresas. Enquanto Coordenadora de Relações Públicas à frente de uma grande organização, durante muitos anos, que é algo que muitos consultores que por aí andam nunca fizeram, também “sofria” com o facto da própria organização não saber muito bem definir barreiras de intervenção para a minha função, então fazia um pouco de tudo, desde as media relations diárias, à gestão de reclamações, elaboração de discursos, gestão de conteúdos e design na Web, manuais de acolhimento, organização de eventos, porta-voz, etc., etc… por um lado foi bom, fiz de tudo, por outro lado não me focava basicamente ou exclusivamente nas funções de RP pois tudo era prioritário… e o que não se encaixava nos restantes Departamentos era “RP”…

Efectivamente, a maioria das pessoas desconhece o trabalho das RP´s e ainda o que é “Media Relations”, o que é “Assessoria de Imprensa” ou “Consultadoria de Comunicação”… e considero que não temos tido a força suficiente para comunicar convenientemente o nosso “produto”. 


Possivelmente faltará mesmo uma Associação que nos represente e nos defenda condignamente. Acho que está para chegar… em breve, aguardo ansiosa. Mas será isso suficiente? Mais do que uma Associação considero faltar uma “Ordem” para o sector.

Mas então vamos lá… às vezes precisamos de relembrar o BA BÁ, para quem não sabe o que é um “Relações Públicas” e o que faz, aqui deixo a minha definição (com direitos de autor):

“Um Relações Públicas é um profissional de Comunicação que defende, protege e acarinha a imagem e a identidade de uma marca ou organização, comunicando regularmente e criando laços com os stakeholders da organização, conquistando notoriedade e reputação para a mesma através dos mais variados instrumentos de comunicação interna e externa à sua disposição, como por exemplo, reuniões, eventos empresariais, conferências de imprensa, media relations, quadros de sugestões, exposições, revistas/jornais internos, social media, etc.”.

Fui clara?

E rege-se por que valores deontológicos? Pela verdade, a confidencialidade, a lealdade e a liberdade.

No próximo post abordarei a relação desde sempre tão complicada, que já vivi tão de perto, entre o “Marketing” e as “Relações Públicas”, há que descomplicar…

PR Moments debatem o Estado da Comunicação e das Relações Públicas em Portugal

Caros Comunicadores,

Já há algum tempo que aqui não escrevia - e gosto verdadeiramente de o fazer, e é com grande vontade e ensejo que me volto a dedicar à escrita neste meu blogue, que se pretende informativo e de debate na área das “Piar”. Mas regresso agora com boas novidades. 

Foi a pensar no “Estado das Relações Públicas em Portugal” e na necessidade de aproximar a realidade empresarial dos meios de comunicação social, das agências noticiosas, das agências de monitorização de media, …, que tive a ideia de implementar, já a partir do próximo mês de Abril, meetings de Comunicadores que passei a designar de PR Moments e que passo já a explicar ou, aliás, a transcrever - o comunicado de imprensa:

Com o objectivo de promover o debate e a discussão da actividade das Relações Públicas e da Comunicação em Portugal, a Forward Public Relations promove, já partir do mês de Abril e numa base mensal regular, ciclos de debate que designa de PR Moments (Public Relations Moments) em que convida reputados nomes da Comunicação, do Jornalismo e das Relações Públicas para debater em encontros informais a actividade da Comunicação, da Assessoria de Imprensa e das Relações Públicas em Portugal.

Os PR Moments têm por objectivo juntar directores de comunicação, assessores de imprensa, relações públicas, CEO´s, directores gerais e todos os profissionais que se interessam pela actividade comunicacional.  

Num formato inovador, os PR Moments têm sempre início nas próprias instalações do orador convidado, proporcionando aos participantes uma visita guiada pelos “bastidores” de alguns órgãos de comunicação social. Por exemplo, podem observar de perto a adrenalina vivida nos estúdios de televisão e de rádio, o movimento nas redacções de jornais ou agências noticiosas, estabelecer contacto com as equipas redactoriais dos vários media, etc.

Após visita guiada pelas instalações, segue-se o almoço “À Conversa Com…” onde os participantes podem trocar impressões e tirar todas as suas dúvidas, num ambiente descontraído e informal, com o líder de opinião de comunicação convidado, seja ele director de um meio de comunicação social, jornalista, editor, apresentador de TV/jornalista, director de RP/comunicação ou responsável de agência de media monitoring.

Para Patrícia Marques “é necessário aproximar os profissionais das empresas dos próprios jornalistas e da realidade que se vive nos meios de comunicação social, tentando “relacionar” os dois “mundos” que por vezes parecem tão afastados e dar assim a possibilidade às empresas ou organizações de se aperceberem das necessidades e das rotinas dos media, fomentando a partilha de experiências e a troca de conhecimentos”.

PR Moments de Abril:

- Dia 12 de Abril (12h às 15h) - Visita às instalações da SIC seguido de almoço “À Conversa Com…” Reginaldo Rodrigues de Almeida Almeida  co-autor e apresentador do programa “Falar Global”, emitido na SIC-Notícias (programa de “grande informação”, subordinado à avaliação do impacto da ciência e da tecnologia na vida dos cidadãos);


- Dia 15 de Abril (12h às 15h) - Visita às instalações do Jornal Expresso seguido de almoço “À Conversa Com…” Henrique Monteiro ,  Administrador não executivo na Impresa Publishing e Director Coordenador Editorial para Novas Plataformas na Impresa Publishing.

Outros PR Moments estão já previstos tais como uma visita guiada ao Museu Nacional de Imprensa, às rotativas de imprensa de um prestigiado meio de comunicação, e outras, sendo que os participantes serão sempre acompanhados do profissional de Comunicação convidado.

Os PR Moments têm lugar das 12h00 às 15h00:

- Visita a instalações (ou formação em sala) das 12h00 às 13h00;

- Almoço a partir das 13h30. Os almoços decorrerão em Restaurantes a seleccionar perto das instalações de trabalho do orador/comunicador convidado.

Para mais informações e/ou inscrições para os PR Moments de Abril aceder a Forward PR  (info disponível brevemente) ou clique aqui para enviar email.