Como medir a eficácia das RP

Abordando uma temática recente do jornal Briefing (http://www.briefing.pt/content/view/2569/11/), assunto que sigo com particular atenção, eu diria, mais do que “medir o impacto das Relações Públicas”, questionaria “como medir a eficácia das Relações Públicas”, and that´s the question! É que, a meu ver, são coisas distintas.

Um dos principais problemas de um RP é demonstrar qualitativamente o valor da sua contribuição para uma organização. O quantitativo não me preocupa, já é bem relatado.

Aceito que uma medida como o ROI (Return on Investment) sirva para justificar os investimentos feitos nas campanhas de marketing e de publicidade, conhecendo bem, é claro, as variáveis de investimento e ganhos, pois se não assim não for, também não é eficaz.

Mas a maioria das agências de comunicação e de monitorização de imprensa em Portugal regem-se não só pelo ROI como pelo AVE, que como o nome indica (“Advertising Value Equivalent”), se baseia nas tabelas de publicidade das publicações como fonte de cálculo. Mas questiono, como é que se pode continuar a medir a eficácia das RP com a mesma métrica de avaliação que é utilizada na Publicidade? Confesso que me faz muita, mesmo muita confusão.

E compreendo perfeitamente a decisão do Reino Unido em banir este sistema como forma de avaliação das RP. Sempre fui muito exigente nesta matéria e as agências especializadas de clipping com quem trabalhei iam (e vão) um pouco mais além. Factores como a “Favorabilidade” e o “Impact Store” são já ferramentas de monitorização que incluem variáveis de extrema importância (v. artigo Briefing).

É claro que temos sempre as duas faces da moeda para analisar: por um lado as audiências dos meios impactados que nos transmitem se aquela notícia impactou o nosso target. E se sim, de que forma? Compraram o produto? Estão a pensar comprar? Gerou notoriedade? São demasiadas questões e bem subjectivas. A meu ver, só um estudo de opinião, um estudo de mercado ou mesmo um “Focus Group” de RP (por que não?) o consegue.

Por outro lado, temos a análise da notícia propriamente dita: onde consta o nome da empresa, no título? Na 1ª página? No último parágrafo? Tom positivo, equilibrado, negativo?

Tudo isto já é feito e muito bem! Mas falta o mais importante: como é avaliado o grau de subjectividade de uma notícia? Imagine uma campanha de Responsabilidade Social de uma empresa cujos resultados mediáticos são um sucesso e cujos conteúdos noticiosos elogiam maciçamente a própria entidade.

Como é que se consegue medir o good-will gerado por essa campanha junto da opinião pública? E como é avaliada a Reputação Institucional da marca após essa campanha?

Neste caso, até seria interessante que se cruzasse este resultado qualitativo com uma campanha idêntica mas gerada pela Publicidade. Aí sim, veríamos um ROI interessante: o da Publicidade vs RP.

Efectivamente, ainda não encontrei nenhuma métrica que me dê uma resposta concreta e definitiva. Os estudos que existem tentam aproximar-se e desenvolvem metodologias de louvável reconhecimento mas a avaliação da dita “subjectividade” continua, a meu ver, bem “subjectiva”.

É que se a gestão da reputação é da nossa competência mas não a podemos medir eficazmente, como vamos progredir?

Neste campo, considero que ainda há um longo caminho a percorrer.