Como medir a eficácia das RP

Abordando uma temática recente do jornal Briefing (http://www.briefing.pt/content/view/2569/11/), assunto que sigo com particular atenção, eu diria, mais do que “medir o impacto das Relações Públicas”, questionaria “como medir a eficácia das Relações Públicas”, and that´s the question! É que, a meu ver, são coisas distintas.

Um dos principais problemas de um RP é demonstrar qualitativamente o valor da sua contribuição para uma organização. O quantitativo não me preocupa, já é bem relatado.

Aceito que uma medida como o ROI (Return on Investment) sirva para justificar os investimentos feitos nas campanhas de marketing e de publicidade, conhecendo bem, é claro, as variáveis de investimento e ganhos, pois se não assim não for, também não é eficaz.

Mas a maioria das agências de comunicação e de monitorização de imprensa em Portugal regem-se não só pelo ROI como pelo AVE, que como o nome indica (“Advertising Value Equivalent”), se baseia nas tabelas de publicidade das publicações como fonte de cálculo. Mas questiono, como é que se pode continuar a medir a eficácia das RP com a mesma métrica de avaliação que é utilizada na Publicidade? Confesso que me faz muita, mesmo muita confusão.

E compreendo perfeitamente a decisão do Reino Unido em banir este sistema como forma de avaliação das RP. Sempre fui muito exigente nesta matéria e as agências especializadas de clipping com quem trabalhei iam (e vão) um pouco mais além. Factores como a “Favorabilidade” e o “Impact Store” são já ferramentas de monitorização que incluem variáveis de extrema importância (v. artigo Briefing).

É claro que temos sempre as duas faces da moeda para analisar: por um lado as audiências dos meios impactados que nos transmitem se aquela notícia impactou o nosso target. E se sim, de que forma? Compraram o produto? Estão a pensar comprar? Gerou notoriedade? São demasiadas questões e bem subjectivas. A meu ver, só um estudo de opinião, um estudo de mercado ou mesmo um “Focus Group” de RP (por que não?) o consegue.

Por outro lado, temos a análise da notícia propriamente dita: onde consta o nome da empresa, no título? Na 1ª página? No último parágrafo? Tom positivo, equilibrado, negativo?

Tudo isto já é feito e muito bem! Mas falta o mais importante: como é avaliado o grau de subjectividade de uma notícia? Imagine uma campanha de Responsabilidade Social de uma empresa cujos resultados mediáticos são um sucesso e cujos conteúdos noticiosos elogiam maciçamente a própria entidade.

Como é que se consegue medir o good-will gerado por essa campanha junto da opinião pública? E como é avaliada a Reputação Institucional da marca após essa campanha?

Neste caso, até seria interessante que se cruzasse este resultado qualitativo com uma campanha idêntica mas gerada pela Publicidade. Aí sim, veríamos um ROI interessante: o da Publicidade vs RP.

Efectivamente, ainda não encontrei nenhuma métrica que me dê uma resposta concreta e definitiva. Os estudos que existem tentam aproximar-se e desenvolvem metodologias de louvável reconhecimento mas a avaliação da dita “subjectividade” continua, a meu ver, bem “subjectiva”.

É que se a gestão da reputação é da nossa competência mas não a podemos medir eficazmente, como vamos progredir?

Neste campo, considero que ainda há um longo caminho a percorrer.

O Estado das Relações Públicas em Portugal

Existe um grande estigma em Portugal acerca das Relações Públicas. Não é dado o devido valor a um profissional de RP nem o devido mérito pelo seu trabalho e respectivos resultados. Muitos dos responsáveis de Marketing e Publicidade continuam a não perceber ou mesmo a desconhecer o potencial das RP e a não investir budget na área e urge alterar esta realidade. E nem a profissão nem as agências de comunicação estão devidamente certificadas. Questiono porquê. Se um jornalista tem de ter uma carteira profissional para exercer a sua profissão, porque é que a função de Relações Públicas não tem os mesmos privilégios e acreditação?

É comum uma pessoa ficar intrigada quando respondemos “a minha função é RP”, parece questionar-se de imediato, mas RP do quê? O que é isso? Somos de imediato conotados com organizadores de festas...

O que me faz alguma confusão é haver já perto (ou mais) de 100 agências e várias associações que supostamente deveriam defender o nosso bom nome. Mas parece nada acontecer…, são muito poucas as iniciativas de RP, conto-as pelos dedos… vou de vez em quando a um ou outro seminário mas nada mais. Falta a profissionalização do sector.

Por este motivo, achei que era chegada a hora de fazer algo mais pelo nosso bom nome. E parece que foi desta. Voltei a ser empreendedora. Criei um Centro de Formação, o Forward Training Center, dedicado exclusivamente à temática das Relações Públicas e da Comunicação. A funcionar já a partir de Janeiro 2010.

Convidarei reputados nomes do sector, desde directores de comunicação passando por jornalistas até directores de agências da nossa praça para assim ajudar a formar os nossos actuais e futuros colegas de profissão e combater o tal estigma da actividade. Faz falta acções de formação e debates informais com convidados do sector para debater as RP.

Falar das abordagens aos media, de novas metodologias, novas técnicas de "combate", novas ferramentas (online por ex.) são alguns dos assuntos a debater.

Existe uma ideia muito redutora face às Relações Públicas em Portugal, as pessoas continuam sem saber que um RP é um profissional de comunicação e é o principal elo de ligação entre uma empresa e os seus vários públicos.

É intrigante mas há dias li um artigo que classificava as RP como “Sedutores de Opinião”, curiosa no mínimo a designação. Claro que um RP tem de ser “sedutor” quanto mais não seja ao “vender” a sua ideia.

Contudo, parece-me que um dos principais problemas está na avaliação dos resultados de uma campanha de RP. E os marketeers aqui não perdoam... Os resultados de Publicidade medem-se pelo nº de OTS e outras designações publicitárias idênticas e as RP pelo tamanho da mancha noticiosa que equivale à métrica publicitária. Não chega.

As abordagens quantitativas são insuficientes para resolver situações em que se obtém dados subjectivos, o que é comum ocorrer quando se trata da opinião pública, motivando os profissionais de Comunicação na busca de combinação de técnicas que melhor se adaptem às especificidades do trato com a opinião pública.

Tenho também plena noção de que com o boom da comunicação digital, os profissionais do Marketing vão começar a perceber de que é necessário fazer Public Relations Online. A queda da Publicidade é visível de dia para dia. O cliente pede uma aproximação ao seu produto, pede “afectividade” na comunicação, pede credibilidade e não uma publicidade mascarada.